#5 Wie Botschaften in Netzwerken wandern: Kommunikationstheorie

# 5 Wie Botschaften in Netzwerken wandern – Kommunikationstheorie

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Wir haben in den letzten beiden Folgen viel gehört von der Industrialisierung, der Massenproduktion und von den sozialen Ideologien rund um die Ästhetisierung der Alltagskultur. Ein Thema haben wir dabei aber bislang außer Acht gelassen. In der gleichen Zeit, in der ehemals handwerkliche Produkte zur Massenware wurden, leistete die technologische Entwicklung auch den Technologien Vorschub, die zu einer massenhaften Verbreitung von Information dienten: dampfbetriebene Druckmaschinen, mechanisierte Satzmaschinen und Papierherstellungsmaschinen. Aber es war nicht nur die Gesetzmäßigkeit der technischen Innovation; wir haben ja gehört, dass in Zeiten der Veränderung immer alles auf allen Ebenen gleichzeitig zu passieren scheint. Mit einher ging ein übersteigertes Kommunikationsbedürfnis, ja, HUNGER, der Großstädter, neues zu erfahren. Die Welt war ein Stück kleiner geworden. Nicht mehr nur der Klatsch und Tratsch aus dem Nachbardorf war es, was man erfahren wollte – erstmals in der Menschheitsgeschichte konnte man Neuigkeiten aus der ganzen Welt erfahren.

Es ist heute also genau der richtige Zeitpunkt, in dieser Folge mal unsere historische Zeitachse der letzten beiden Folgen zu verlassen. Herzlich willkommen zu einem kleinen Exkurs zu Thema „Kommunikationstheorie“! Wir fangen jetzt aber nicht bei Adam und Eva an, also, bei den Basics, bei der es darum geht, dass eine Botschaft vom Sender A zu Empfänger B wandert. Uns interessiert hier die Massenware Information, immerhin der Rohstoff des Informations- und Wissenszeitalters. Wir werden uns genau das ansehen, was ich persönlich an der Kommunikationstheorie den faszinierendsten Effekt finde: Wie sich Botschaften in weltumspannenden Netzwerken verbreiten und welchen Gesetzmäßigkeiten sie dabei folgen. Wir werden den interessanten Effekt beobachten, dass, ähnlich, wie die Form immer der Funktion folgt, die Botschaft durch das Medium geformt wird. Und stoßen dabei auf einen weiteren berühmten Satz: The medium is the message (darüber und seinen Urheber, Marshall McLuhan, werde ich dir nachher noch etwas erzählen).

Es ist heute also genau der richtige Zeitpunkt, in dieser Folge mal unsere historische Zeitachse der letzten beiden Folgen zu verlassen. Herzlich willkommen zu einem kleinen Exkurs zu Thema „Kommunikationstheorie“! Wir fangen jetzt aber nicht bei Adam und Eva an, also, bei den Basics, bei der es darum geht, dass eine Botschaft vom Sender A zu Empfänger B wandert. Uns interessiert hier die Massenware Information, immerhin der Rohstoff des Informations- und Wissenszeitalters. Wir werden uns genau das ansehen, was ich persönlich an der Kommunikationstheorie den faszinierendsten Effekt finde: 5.1. Die Verbreitung von Ideen

Es ist heute also genau der richtige Zeitpunkt, in dieser Folge mal unsere historische Zeitachse der letzten beiden Folgen zu verlassen. Herzlich willkommen zu einem kleinen Exkurs zu Thema „Kommunikationstheorie“! Wir fangen jetzt aber nicht bei Adam und Eva an, also, bei den Basics, bei der es darum geht, dass eine Botschaft vom Sender A zu Empfänger B wandert. Uns interessiert hier die Massenware Information, immerhin der Rohstoff des Informations- und Wissenszeitalters. Wir werden uns genau das ansehen, was ich persönlich an der Kommunikationstheorie den faszinierendsten Effekt finde: Im Tierreich und auch bei den frühen Homo Sapiens-Stämmen liegt die natürliche Gruppengröße bei ca. zwanzig bis fünfzig Mitgliedern. In einer Gruppe dieser Größe kennen sich alle untereinander und können eine persönliche Beziehung miteinander unterhalten. Die absolute Obergrenze einer Gruppe, die auf dieser Beziehungsbasis funktioniert, liegt bei ca. 150 Mitgliedern.

Es ist heute also genau der richtige Zeitpunkt, in dieser Folge mal unsere historische Zeitachse der letzten beiden Folgen zu verlassen. Herzlich willkommen zu einem kleinen Exkurs zu Thema „Kommunikationstheorie“! Wir fangen jetzt aber nicht bei Adam und Eva an, also, bei den Basics, bei der es darum geht, dass eine Botschaft vom Sender A zu Empfänger B wandert. Uns interessiert hier die Massenware Information, immerhin der Rohstoff des Informations- und Wissenszeitalters. Wir werden uns genau das ansehen, was ich persönlich an der Kommunikationstheorie den faszinierendsten Effekt finde: Was sich in der Moderne wirklich verändert hat, ist der Radius, innerhalb dessen Menschen Botschaften empfangen – der war auf einmal nicht mehr nur lokal, sondern global. Der eben schon erwähnte Kommunikationstheoretiker Marshall McLuhan prägte hierfür in den 1960er Jahren den Begriff des Global Village – die Menschen der Moderne leben in einem globalen Dorf. Ein weiterer Faktor, der direkt am Radius hängt, sind die Netzwerkeffekte, die in einem global bespielten Feld stärker zu Buche schlagen als in mittelalterlichen Dorfgemeinschaften. Und schließlich waren es die modernen Technologien der Vervielfältigung von Botschaften, die zu einer exponentiellen Skalierung der Kommunikation führten.

Einer meiner Lieblingsautoren, Nassim Taleb, beschreibt diese neue Welt der skalierten Kommunikation sehr treffend in seinem Buch „Der Schwarze Schwan“:

Einer meiner Lieblingsautoren, Nassim Taleb, beschreibt diese neue Welt der skalierten Kommunikation sehr treffend in seinem Buch „Der Schwarze Schwan“: Wir wollen uns das Schicksal von Giacomo ansehen, einem Opernsänger am Ende des 19. Jahrhunderts, also vor der Erfindung der Technik für Tonaufnahmen. Lassen Sie uns sagen, dass er in einer abgelegenen Kleinstadt in Mittelitalien auftritt. Er ist also vor den aufgeblähten Egos an der Mailänder Scala und anderen großen Opernhäusern geschützt. Er fühlt sich sicher, weil seine Stimmbänder immer irgendwo in der Gegend gefragt sein werden. Es gibt keine Möglichkeit für ihn, sein Gesang zu exportieren, andererseits aber auch keine Möglichkeit für die Stars, ihren zu exportieren und ihm vor Ort Konkurrenz zu machen. Da er seine Arbeit noch nicht lagern kann, ist bei jeder Vorstellung seine Anwesenheit erforderlich, wie bei einem Friseur, der bis heute für jeden Haarschnitt gebraucht wird.

Einer meiner Lieblingsautoren, Nassim Taleb, beschreibt diese neue Welt der skalierten Kommunikation sehr treffend in seinem Buch „Der Schwarze Schwan“: Dann kommt die erste Musikaufnahme – eine Erfindung, die sehr viel Ungerechtigkeit bringt. Da wir jetzt Vorstellungen reproduzieren und wiederholen können, kann ich mir auf meinem Laptop stundenlang Hintergrundmusik des Pianisten Vladimir Horowitz anhören, der Rachmaninows Préludes spielt, statt des (noch lebenden), in meiner Stadt wohnenden russischen Immigranten, der nun gezwungen ist, sich durch schlecht bezahlte Klavierstunden für unbegabte Kinder über Wasser zu halten. Obwohl Horowitz tot ist, drängt er den armen Mann aus dem Geschäft.

Einer meiner Lieblingsautoren, Nassim Taleb, beschreibt diese neue Welt der skalierten Kommunikation sehr treffend in seinem Buch „Der Schwarze Schwan“: (...)In den Tagen der Barden und Troubadoure hatte jeder sein Publikum. Ein Sänger hatte, wie ein Bäcker oder Kupferschmied, einen Markt und die Gewissheit, dass ihn niemand aus weiter Ferne aus seinem Territorium vertreiben konnte. Heute streichen ein paar wenige den Löwenanteil ein, der Rest geht nahezu leer aus.“

Einer meiner Lieblingsautoren, Nassim Taleb, beschreibt diese neue Welt der skalierten Kommunikation sehr treffend in seinem Buch „Der Schwarze Schwan“: Was können wir also davon ableiten? Dass es heute vor allem die Technologie ist, die es ermöglicht, dass Botschaften Millionen Menschen in einem abstrakten, großräumigen, nationalen oder globalen Markt erreichen. Aber auch, welch disruptiven Impact eben jene Technologien auf alle Berufsbilder hatte, die heute von der flächendeckenden Verbreitung von Medien leben.

Was aber führt überhaupt dazu, dass sich eine solche Botschaft global verbreitet? Dass sie die natürliche Blase einer Dorfgemeinschaft verlässt, um einen viel größeren Kreis an Menschen zu erreichen? Oder, anders formuliert: Welche Mechanismen muss Kommunikation bedienen, damit sie eine große Zahl an Empfängern erreicht?

Heute denkt man ja reflexartig an Social Media: irgendein Video geht viral und wird geliked und geteilt, irgendein Hashtag trended und wird zur globalen Bewegung. Aber dieses Phänomen, dass sich Ideen lauffeuerartig verbreiten, und von einem anfangs kleinen Kreis auf die nächste Stufe der überregionalen Netzwerke überspringen, hat es auch schon vorher gegeben. Durch das Internet laufen sie halt heute viel schneller und dynamischer.

Aber das ist genau das, was uns in dieser Folge interessiert: wie und warum sich Botschaften verbreiten. Sie gehorchen damit ähnlichen Gesetzen wie Gerüchte oder Pandemien, die sich verbreiten. Aber was sind das für Gesetze?

Aber das ist genau das, was uns in dieser Folge interessiert: 5.2. Netzwerk-Effekt

Aber das ist genau das, was uns in dieser Folge interessiert: Ein berühmtes, wissenschaftliches Experiment, das dem Phänomen der Netzwerke auf den Grund gehen wollte, ist das „Small World Problem“, das der Psychologe Stanley Milgram in den USA der 1960er Jahre untersuchte. Wie verbreiten sich Botschaften in der Gesellschaft? Welchen Weg legt eine Botschaft von Person A zu Person B zurück? Gibt es getrennte, in sich geschlossene Schichten und Kreise, oder sind wir alle durch ein unsichtbares, dynamisches Netz im Global Village miteinander verbunden?

Das Experiment funktionierte so: Milgram verteilte an 160 Personen ein Paket, das an eine den Teilnehmern unbekannte Person, einen Börsenhändler mit einer Adresse in Boston, geschickt werden sollte. Jede der Testpersonen sollte es dabei an jemanden schicken, den er persönlich kannte, und der so nah wie möglich bei der Adresse der Zielperson wohnte; und dieser sollte wiederum das Paket nach dem gleichen Prinzip weiterschicken, bis es irgendwann am Ziel ankam. Milgram wollte herausfinden, wie viele Zwischenstationen das Paket brauchen würde, um beim Börsenhändler anzukommen. Das Ergebnis war, dass die Pakete im Schnitt um sechs Ecken die Zielperson erreichten. So fand Milgram ein ganz wichtiges Gesetz heraus: Es heißt „Six degrees of separation“. Wenn du etwas mehr darüber erfahren willst, lies auf Wikipedia den Beitrag dazu. Sehr lustig ist übrigens ebenfalls der Beitrag über ein bekanntes Gesellschaftsspiel, bei dem es um Hollywood-Schauspieler geht und das auf dem gleichen Prinzip beruht. Es heißt „Six degrees of Kevin Bacon“.

Der eigentliche Knackpunkt des Experiments jedoch lag woanders. Als er die Ketten der 160 Pakete untersuchte, entdeckte Milgram, dass diese einem asymmetrischen Muster folgten. Es waren nicht 160 individuelle Ketten. Vielmehr traf der Großteil aller Pakete im letzten Schritt vor der Zustellung zum Börsenhändler bei drei Menschen in Boston ein: ein Mr. Jacobs, ein Mr. Brown and ein Mr. Jones. Und Milgram entdeckte, dass hinter dem Gesetz „Six degrees of separation“ – jeder kennt jeden auf diesem Planeten um sechs Ecken – in Wahrheit ein anderes Gesetz lag: „The law of the few“ – das Gesetz der Wenigen. Dieses besagt, dass es in Wirklichkeit eine sehr kleine Anzahl von Leuten ist, die mit vielen anderen verlinkt sind. Das sind die „Connectors“ – Leute, die viele Leute kennen. Leute, die mit vielen Leuten sprechen, andere vernetzen und Botschaften weitergeben (Heute nennt man sie Influencer, aber eigentlich sind sie nichts anderes als Connectoren).

Der eigentliche Knackpunkt des Experiments jedoch lag woanders. Als er die Ketten der 160 Pakete untersuchte, entdeckte Milgram, dass diese einem asymmetrischen Muster folgten. Es waren nicht 160 individuelle Ketten. Vielmehr traf der Großteil aller Pakete im letzten Schritt vor der Zustellung zum Börsenhändler bei drei Menschen in Boston ein: „Connectors“ spielen eine Schlüsselrolle in Kommunikationsnetzwerken – und es ist beispielsweise ein veritabler Ansatz für eine Kommunikationsstrategie, nur auf die wertvollen Connectors abzuzielen. Aber es gibt noch andere Phänomene. Malcolm Gladwell hat in seinem im Jahr 2000 erschienenen Bestseller „The Tipping Point“ genau diese besonderen Gesetzmäßigkeiten vom Weg der Idee in Netzwerken beschrieben.

„The Strength of the Weak Ties“ – übersetzt etwa „Die Stärke der schwachen Verbindungen“ – beschreibt die Tatsache, dass über das Netzwerk entfernter Bekannter oftmals interessantere Neuigkeiten fließen als über feste Freundeskrei- se. Dies untersuchte der Soziologe Mark Granovetter in den 1970er Jahren in seiner Studie Getting a job. Er fand in seiner Befragung von Technikern und Ingenieuren nach ihrem Lebenslauf heraus, dass über die Hälfte von ihnen ihre Jobs über diese „Weak Ties“ ergattert hatte – nicht über Stellenanzeigen, nicht über Headhunter; aber auch nicht über ihre Freunde – sondern über lose Bekannte. Dies ist bei näherer Betrachtung einleuchtend: deine Freunde leben mehr oder weniger in derselben Welt wie du; die Wahrscheinlichkeit, dass sie etwas wissen, was du nicht weiß, ist gering. Anders ist es mit den losen Verbindungen: Leute, mit denendu nicht befreundet, sondern nur bekannt bist, bevölkern höchstwahrscheinlich eine völlig andere Lebenswelt als du – und bringen Neuigkeiten aus anderen Welten in deine Echokammer.

Aber zurück zu den Mechanismen, mit denen sich in Netzwerken Kommunikation und Markenbotschaften verbreiten. Die „Connectors“ haben wir in Milgrams Small World Problem-Experiment schon kennengelernt. Was wissen die Connectors? Sie sind „People-Spezialisten“: Leute, die viele andere Leute kennen und die Botschaften in Netzwerken per Mundpropaganda weitergeben. Woher aber bekommen die Connectors ihre Botschaften? Wer ist ihre Quelle?

Hierfür gibt es einen weiteren Archetypen in Netzwerken. Sie oder er ist nicht People-Spezialist – sondern ein Informationsspezialist. Der Fachjargon nennt sie „Mavens“ oder „Market-Mavens“. Das Wort kommt aus dem jiddischen und bedeutet: der, der Wissen anhäuft. Du kennst in deinem Bekanntenkreis sicher auch so jemanden (oder du bist selbst so jemand): Die Leute, die immer das Neueste kennen: die relevantesten Trends, die neuen Restaurants, die angesagtesten Trainer. Mavens wissen, wo man was kriegt – und zu welchem Preis. Und die Informationen, die sie kontinuierlich sammeln, verschwinden nicht in der Schublade – Mavens teilen ihr Wissen gerne und werden viel gefragt.

Hierfür gibt es einen weiteren Archetypen in Netzwerken. Sie oder er ist nicht People-Spezialist – sondern ein Informationsspezialist. Der Fachjargon nennt sie „Mavens“ oder „Market-Mavens“. Das Wort kommt aus dem jiddischen und bedeutet: 5.3. The medium is the message

Jetzt haben wir einiges über Netzwerkeffekte gehört – lass uns aber mal um die Botschaft selbst kümmern, bzw. das Medium selbst. Dabei rückt eine Figur in unser Spotlight, die ich oben schon erwähnt hatte: Marshall McLuhan und sein bahnbrechender Satz, der das Wesen der Massenkommunikation beschreibt: The medium is the message.

McLuhan war ein kanadischer Philosoph und Medientheoretiker und eine einflussreiche Stimme in den 1960er Jahren. Es gibt ein berühmtes, echt ansprechend gestaltetes Buch mit dem gleichen Titel, „The medium is the message“, das von einem seinerzeit bekannten Grafik Designer, Quentin Fiore, gestaltet wurde. Daran sieht man auch, wie McLuhan sich selbst sah: ebenfalls als eine Art Medium, ein Pop-Star, der prophetisch über die Auswirkungen der Massen- und Popkultur berichtete. Es gibt eine interessante Anekdote über den Titel: der war nämlich im ersten Entwurf falsch geschrieben, nämlich, „The medium is the massage“. McLuhan war angeblich total begeistert, weil er die Doppeldeutigkeit mochte: Nicht die Massage, sondern das „Mass-Age“, das Massenzeitalter, war so Teil des Titels – bis heute ist der Titel flächendeckend falsch geschrieben.

McLuhan war Visionär, der in den 1960er Jahren auch das Internet voraussagte: dass unsere alten, visuellen Printmedien bald durch eine „elektronische Interdependenz“ abgelöst werden würden. In diesem neuen Zeitalter würde die Menschheit sich vom Individualismus hin zu einer kollektiven Identität verschmelzen – da hast du’s! Da ist er, der Schwarm! Und McLuhan hat’s alles gewusst.

The medium is the message – dieser Satz hat es wirklich in sich. Wie tief und treffend er ist, und wie viel man über unsere Zeit begreift, wenn man ihm auf die Spur kommt, das habe ich erst nach Jahren des Nachdenkens begriffen. Ich kann mich genau erinnern, wie es war, als ich den Satz das erste Mal hörte. Das war im großen Hörsaal meiner alten Hochschule, der Hochschule für Gestaltung Schwäbisch Gmünd, in meinem 1. oder 2. Semester. Unser Professor für Kommunikationstheorie, Thomas Rurik, stand vorne am Pult, die schwarze Haarsträhne fiel ihm ins Gesicht, er schwang die Faust und schmetterte uns diesen Satz entgegen. Ich war gänzlich unbeeindruckt und fing eine Diskussion mit ihm an: Ich sagte das stimmte doch gar nicht, die Botschaft ist es doch, um die es geht; das Medium sei austauschbar, das ist ja nur sozusagen die Rohrleitung, durch die man die Rohrpost schießt.

Das aber ist genau der Irrtum, den McLuhan immer anprangerte: Man neige eben dazu, das Augenmerk immer nur auf die Botschaft zu richten, wir seien für das Medium, das diese Botschaft übermittelt, nahezu blind. Er sagt: „Indeed, it is only too typical that the 'content' of any medium blinds us to the character of the medium“. Dabei sollte man das Augenmerk eben vor allem auf das Medium richten – weil es nicht nur Teil der Botschaft ist, sondern weil es die Botschaft maßgeblich bestimmt bzw. sogar die Botschaft selbst ist! Er macht das an anderer Stelle fest am Beispiel des elektrischen Lichts. Außer, wenn es einen Schriftzug an einer Fassade o.ä. darstellt, und anders als eine Zeitung mit ihren Artikeln oder das Fernsehen mit seinem Programm ist elektrisches Licht ein Medium ohne jeglichen Content – das Medium ist die Message. Denn es ist ein Medium mit einem sozialen Effekt, nämlich, weil eine Glühbirne Menschen die Möglichkeit gibt, Räume zu kreieren, die andernfalls im Dunklen liegen würden: „A light bulb creates an environment by its mere presence“.

Das aber ist genau der Irrtum, den McLuhan immer anprangerte: Genauso besteht die Botschaft einer Tagesschau über irgendein grausames Verbrechen weniger aus der individuellen Story, um die es geht, also dem Content; sondern vielmehr um die öffentliche Einstellung ggü solchen Verbrechen, die die Tagesschau damit erreicht, dass sie diesen Beitrag in einem Format ausliefert, das es ermöglicht, ihn zuhause beim Abendessen zu konsumieren.

Das aber ist genau der Irrtum, den McLuhan immer anprangerte: Ich weiß schon,

Hier noch ein paar echt kluge Zitate aus seinem Buch:

Hier noch ein paar echt kluge Zitate aus seinem Buch: „Wir leben vor allem deswegen im Zeitalter der Angst, weil wir versuchen, die Aufgaben von heute mit den Mitteln und Methoden von gestern zu bewältigen.“

Hier noch ein paar echt kluge Zitate aus seinem Buch: Kommt dir bekannt vor? Richtig, das könnte man auch über die architektonschen Formen des Historismus sagen.

Hier noch ein paar echt kluge Zitate aus seinem Buch: „In einer elektronischen Informationsumwelt können Minoritäten nicht mehr ausgegrenzt – ignoriert – werden.“

Hier noch ein paar echt kluge Zitate aus seinem Buch: „Alle Medien krempeln uns völlig um. Sie sind so weitreichend in ihren persönlichen, politischen, wirtschaftlichen, ästhetischen, psychologischen, moralischen, ethischen und sozialen Konsequenzen, dass sie keinen Teil von uns unangetastet, unberührt und unverändert lassen.“

Hier noch ein paar echt kluge Zitate aus seinem Buch: Dass das war ist, das siehst du schonmal daran, wie Social Media unsere Gesellschaft verändert hat.

5.4. Rechercheaufgabe: Wie verbreiten sich Botschaften, Ideen und Bewegungen?

Bei der Rechercheaufgabe versuchen wir jetzt wieder, die geschilderten Mechanismen der Kommunikation in der Welt zu entdecken, die uns umgibt – Ihr schaut Euch anhand von Beispielen die Art und Weise an, wie sich Botschaften in Netzwerken verbreiten: von der ersten Idee bis zu einer Bewegung, der eine große Zahl an Menschen folgt und die große Gruppen mobilisiert. Die Fragen, die dabei interessant sind, lauten:

Bei der Rechercheaufgabe versuchen wir jetzt wieder, die geschilderten Mechanismen der Kommunikation in der Welt zu entdecken, die uns umgibt – Ihr schaut Euch anhand von Beispielen die Art und Weise an, wie sich Botschaften in Netzwerken verbreiten: Wo hat die Idee begonnen?

Bei der Rechercheaufgabe versuchen wir jetzt wieder, die geschilderten Mechanismen der Kommunikation in der Welt zu entdecken, die uns umgibt – Ihr schaut Euch anhand von Beispielen die Art und Weise an, wie sich Botschaften in Netzwerken verbreiten: Wie ist der Funke übergesprungen?

Bei der Rechercheaufgabe versuchen wir jetzt wieder, die geschilderten Mechanismen der Kommunikation in der Welt zu entdecken, die uns umgibt – Ihr schaut Euch anhand von Beispielen die Art und Weise an, wie sich Botschaften in Netzwerken verbreiten: Wer war der Maven, der die Idee entdeckt hat?

Bei der Rechercheaufgabe versuchen wir jetzt wieder, die geschilderten Mechanismen der Kommunikation in der Welt zu entdecken, die uns umgibt – Ihr schaut Euch anhand von Beispielen die Art und Weise an, wie sich Botschaften in Netzwerken verbreiten: Wer waren die Connectoren, die die Idee im Netzwerk weitergeleitet haben?

Bei der Rechercheaufgabe versuchen wir jetzt wieder, die geschilderten Mechanismen der Kommunikation in der Welt zu entdecken, die uns umgibt – Ihr schaut Euch anhand von Beispielen die Art und Weise an, wie sich Botschaften in Netzwerken verbreiten: Wer waren die Influencer, die der Idee ein Upgrade ins nächst höhere Level an Einfluss verholfen haben? Wo war der Tipping Point? Und wann wurde die Be- wegung zur Massenbewegung?

Sucht gerne nach eigenen Beispielen. Hier wie immer einige Vorschläge von meiner Seite: TED Conference, Fortnite (Ego-Shooter von Epic Games, Journalling Trend, Air Jordans, Harry Potter.